在酒店分銷中存在著“拉”和“推”兩種模式。酒店有必要好好思考分銷模式帶來(lái)的長(zhǎng)期影響，同時(shí)要顧及客戶關(guān)系管理、收益管理、定價(jià)管理和渠道管理。
在酒店分銷中存在著“拉”和“推”兩種模式。酒店有必要好好思考分銷模式帶來(lái)的長(zhǎng)期影響，同時(shí)要顧及客戶關(guān)系管理、收益管理、定價(jià)管理和渠道管理。
我最近加入了國(guó)際酒店電子分銷網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)(Hotel Electronic Distribution Network Association ，以下簡(jiǎn)稱HEDNA)，并有幸參加了該協(xié)會(huì)在新奧爾良舉辦的HEDNA大會(huì)。我對(duì)酒店分銷小組(Connectivity Group)關(guān)于“推”或 “拉”(Push/Pull)酒店分銷模式的演講頗感興趣，這是許多參會(huì)的酒店經(jīng)營(yíng)者正在努力的方向。HEDNA的會(huì)議組織者做了許多的準(zhǔn)備工作，以向參會(huì)者解釋說(shuō)明各種可用來(lái)在不同細(xì)分渠道展示庫(kù)存與價(jià)格的方式，這些方式可以幫助酒店在CRS中銷售客房和獲取訂單。其中的核心概念是，將可售房(Availability)、房間(Room)、庫(kù)存(Inventory)三項(xiàng)數(shù)據(jù)(合稱ARI)“推”進(jìn)分銷商的系統(tǒng)，或是以“拉”的模式從酒店系統(tǒng)選購(gòu)。
顯然，每種方式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)“推”模式，盡管搜索請(qǐng)求被傳遞了，但在預(yù)訂被執(zhí)行時(shí)也許數(shù)據(jù)會(huì)不準(zhǔn)確。酒店用“推”模式可以看到用戶的購(gòu)物搜索流量，但是酒店同時(shí)也需要能夠處理大量的顧客購(gòu)物信息。
分銷商也需要想想如何能為自己的顧客獲取ARI數(shù)據(jù)。如果分銷商選擇了“推”的方式，那么他們就需要在系統(tǒng)中存儲(chǔ)大量的數(shù)據(jù)。如果分銷商選擇“拉”的方式，他們需要主動(dòng)去獲取數(shù)據(jù)，而這會(huì)導(dǎo)致信息響應(yīng)時(shí)間的滯后。
一些第三方科技公司(例如一些交換器Switch和中央預(yù)訂引擎)嘗試為上述大量信息的處理提供一個(gè)緩沖，讓酒店處理起來(lái)能夠輕松一點(diǎn)。他們的定位是，為供應(yīng)方和分銷方提供一個(gè)整合點(diǎn)和映像解決方案。所以這就產(chǎn)生了一個(gè)混合模式，在一些房間價(jià)格和可售日期數(shù)據(jù)被“推”入并進(jìn)行緩存時(shí)，酒店可以“推“一些房?jī)r(jià)或可售房的日期給到其他分銷商。對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要執(zhí)行ARI方案是非常復(fù)雜的，這需要非�？b密的考慮，它不僅涉及到短期的利益，也要關(guān)系著長(zhǎng)期的愿景和應(yīng)用。
讓我們?cè)僭敿?xì)看看“推”模式，許多酒店經(jīng)營(yíng)者喜歡用它來(lái)解決自己的CRS容量問題，并用它來(lái)減少或延后IT基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源的投資需求�！巴啤蹦Ｊ奖绕稹袄蹦Ｊ絹�(lái)有一大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，即，在“拉”系統(tǒng)中，第三方直接進(jìn)入分銷渠道“拉”取ARI數(shù)據(jù)，這會(huì)為酒店CRS系統(tǒng)帶來(lái)沉重的查看/預(yù)訂流量負(fù)荷。相對(duì)于在連鎖品牌或酒店層面的中央存儲(chǔ)方面進(jìn)行投資，“推”模式是將ARI數(shù)據(jù)推入直銷渠道和交換器(Switch)，從而減輕CRS在處理普通請(qǐng)求(非緩存查詢)和實(shí)際預(yù)訂方面的壓力。這個(gè)模式提供的短期好處是減緩了對(duì)IT技術(shù)投資的需求，直接節(jié)省了開支。視乎酒店情況的不同，這樣省下來(lái)的錢可能是筆很大的數(shù)目。
我都能聽到酒店經(jīng)營(yíng)者們?cè)跒檫@種模式歡呼了。但是在當(dāng)今，首先我們?cè)贗T技術(shù)和存儲(chǔ)方面的相關(guān)成本在大幅度地下降;其次，我們利用大數(shù)據(jù)分析來(lái)做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)決定已經(jīng)成為常態(tài)。那么這是否是好壞一刀切的做法呢?為了進(jìn)行探討，我想就酒店采用“推”或 “拉”模式的前景提出幾點(diǎn)值得思考的問題。
1.實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)。在今日，許多旅游企業(yè)的收益管理系統(tǒng)都基于過(guò)往預(yù)訂數(shù)據(jù)來(lái)定價(jià)，而不是基于實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)的分析情況。 不過(guò)這種情況很快會(huì)得到改變，業(yè)內(nèi)一些領(lǐng)域，如批發(fā)商和OTA們已經(jīng)率先運(yùn)用了基于搜索的分析技術(shù)。旅游業(yè)正在逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者個(gè)性化的概念。亞馬遜在多年前就意識(shí)到了這點(diǎn)。為了縮小差距和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，你必須了解自己的顧客。而為了做到這一點(diǎn)，你需要有關(guān)顧客偏好的數(shù)據(jù)和分析。技術(shù)和計(jì)算能力已經(jīng)可以用來(lái)獲取更多的交易分析數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)得出需求數(shù)據(jù)，從而用以提高收益管理算法和結(jié)果已經(jīng)成為可能。不過(guò)，如果一間酒店通過(guò)使用“推”模式，將搜索數(shù)據(jù)的控制權(quán)轉(zhuǎn)讓給中間平臺(tái)，那么在定價(jià)結(jié)構(gòu)中內(nèi)含的“決定勝負(fù)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)丟失。海南久隆酒店用品有限公司
2.顧客分析。今天，所有企業(yè)都想對(duì)自己的顧客有360度全方位的了解，想希望知道他們?nèi)绾闻c自己的渠道進(jìn)行交互，由此企業(yè)就能夠最大化顧客終生價(jià)值。如果酒店經(jīng)營(yíng)者只對(duì)某些渠道有了解，例如自己的品牌官網(wǎng)，但對(duì)外包的分銷渠道摸不著頭腦，那么他們?cè)谝恍┣郎暇痛嬖谥c(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致酒店沒有機(jī)會(huì)清楚全面地了解自己的分銷情況。
3.分銷策略。許多酒店都面臨著如何有效管理第三方分銷渠道的難題，例如GDS、OTA和交換器Switch。同時(shí)酒店也在逐步加強(qiáng)和保護(hù)官網(wǎng)渠道的市場(chǎng)滲透。以GDS渠道為例，一家酒店通過(guò)該渠道可以在顧客群體中實(shí)現(xiàn)的曝光度取決于GDS提供的分析情況，而且也無(wú)法實(shí)現(xiàn)徹底的完整性。從中我們可以得到的教訓(xùn)是，當(dāng)一個(gè)中間平臺(tái)掌控了一間酒店與已有/潛在顧客的交流方式這些寶貴的商業(yè)信息時(shí)，這間酒店進(jìn)行高效客戶管理的能力就非常有限了。與此同時(shí)，酒店和該中間平臺(tái)進(jìn)行談判的能力也受到影響，因?yàn)樗麄儾磺宄櫩驮谒阉魇裁矗膊恢肋@種搜索結(jié)果如何被滿足。
4.參考航空業(yè)?最后，酒店業(yè)也許應(yīng)該跨越行業(yè)界限，參考一下航空業(yè)的相關(guān)發(fā)展歷程。一般來(lái)說(shuō)，相比酒店的普遍狀況，航空公司自身的官網(wǎng)渠道在機(jī)票方面的拉動(dòng)力要強(qiáng)得多。它們?cè)?jīng)和GDS渠道進(jìn)行過(guò)緊密捆綁，而GDS在今日仍舊占了機(jī)票銷售量的60%。眾所皆知，航空公司一直都在哀嘆GDS渠道所擁有的市場(chǎng)力量和他們的不靈活性。GDS控制著機(jī)票產(chǎn)品在OTA渠道和旅游代理渠道的分銷方式。廉價(jià)航空首先在輔助服務(wù)中嘗到了甜頭，看到這種情況的老牌航空公司現(xiàn)在也想通過(guò)響應(yīng)IATA(國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì))開啟輔助產(chǎn)品銷售渠道的方案，努力重建對(duì)機(jī)票分銷渠道的控制力。這個(gè)方案叫做New Distribution Capability (分銷新能力，簡(jiǎn)稱NDC)，它將指導(dǎo)航空公司采用全新的XML協(xié)議基礎(chǔ)上的信息標(biāo)準(zhǔn)，以此作為個(gè)性化功能的框架——亞馬遜式的。不過(guò)我忽然想到，當(dāng)一些酒店接受“推”模式的時(shí)候，已經(jīng)采用該模式多年的航空公司會(huì)開始轉(zhuǎn)入另一種方式。
諷刺的是，推動(dòng)轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的一個(gè)因素是旅游分銷商的增長(zhǎng)，他們的網(wǎng)站是基于通過(guò)供應(yīng)商網(wǎng)站來(lái)查看庫(kù)存情況來(lái)設(shè)計(jì)的。隨著旅游分銷生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)演變，目前處于巔峰階段的是元搜索和旅游計(jì)劃網(wǎng)站。像酒店這類旅游供應(yīng)商將需要在靈活性和功能方面找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，以應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)帶來(lái)的成本增長(zhǎng)。
在今天，“信息就是力量”，這點(diǎn)在個(gè)性化的探索中尤甚。在酒店分銷專家收割“推”模式帶來(lái)的短期利益之前，酒店有必要好好思考它所帶來(lái)的長(zhǎng)期影響，同時(shí)要顧及客戶關(guān)系管理、收益管理、定價(jià)管理和渠道管理。
